品牌的本质，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是品类的代表，打造品牌最有效、最具生产力，也最有效的途径是创造一个新品类，成功品牌多是品类代表。品牌的成功打造，往往是先有品类，后有品牌。

打造一个全新品类，力争在消费者心目中形成一个词语，并最终成为这个品类中的领先品牌，就能够给予消费者清晰的认知，并且深刻记忆。如果你的品牌无法给予消费者一个清晰的品类认知，消费者就很难把你储存在他的心智中，因为消费者不知道你代表的是什么？

一个品牌最重要的特性就是它的单一性，在消费者心智中形成单一看法或概念。一个品牌要想成为品类的代表，需要满足两点原则：聚焦和占位。

实施聚焦战略，需要企业把资源配称集中在一个品类上发力，从而实现在品类上的单点突破，带动企业成长；占位则是在传播上使品牌印在消费者大脑，成为消费者的品类消费中优先选择的品牌，并有效区隔其他品牌。

所以，在进行品牌打造时一定要注意，品牌品类化，品类产品化，也就是谈到某个品牌时，一定会想到他的物质价值是什么，这个品牌的产品代表是哪个产品。

我们看到好多品牌在品牌初创阶段，由于无法形成品牌对品类价值的体现，即使投入很多广告资源，消费者还是无法形对其品牌产生根深蒂固的认知。无论是区域品牌还是全国性品牌，在初始阶段最好是采用物质诉求法则，即依靠品类价值打造品牌价值，依主导产品诉求代表品牌诉求。当产品品牌塑造成功，品类概念在消费者心智根深蒂固了，市场份额与地位绝对领先了，并且这一个品类可挖掘空间已经封顶了，这个时候企业若有足够实力与资本，可以延伸品类创造新品牌。

企业品牌形象至关重要

在当下这样一个品牌意识日渐增强的市场，品牌形象的树立显得尤其重要。品牌形象与品牌的知名度并非一个概念，知名度是人们对于品牌的整体感觉，而品牌形象则是更细化的一种感知。过去人们只重视品牌的知名度，后来发现和知名度一样重要的还有品牌的形象。当人们决定买某种品牌的产品时，首先起作用的是品牌知名度，而后就是品牌形象了，并且品牌形象有时候会占据更大的比重。