互联网上有无数的电子商务站点。如何在这些站点中脱颖而出呢?公司着手建立电子商务站点之前，需要定义站点的目标。公司需要明确站点的服务对象，从中确定关键人物。这些关键人物既包括公司内部主要机构人员，也包括供应商和大客户，甚至在某些情况下还包括政府部门。设立站点是为了更好的通过互联网将价值链上下游更紧密的联合在一起，因此必须考虑他们的意见，保证站点目标和各有关方面需求之间的无摩擦连接。

确定电子商务站点的服务对象，必须对访问者有清晰的定义。详尽的访问者定义包括用户个人信息以及他们的访问目的。确定电子商务站点的访问者需要采取下两个步骤：

1.确定访问者的范围

参与站点目标制定的关键人物显然包含在访问者之中。公司商务站点的访问者可以分为公司外部访问者和内部访问者。

外部访问者的存在是显而易见的，为他们服务本来就是建立网站目标所在，主要包括现实或潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人。在竞争激烈的市场环境中，竞争者也会访问公司的商务网站了解公司的竞争战略，虽然这种情况可能有违公司设立网站的初衷。股东作为特殊的群体，也是不可忽视的访问者。

内部访问者要么被忽略，要么仅仅反映参与站点建设的部门的需求。很长时间以来，信息系统部门负责建公司的网站，以致于这样的网站是仅仅反映他们的意志，却忽略了其它重要的部门，例如市场部。事实上，公司组织结构图上的每个部分的需求都要得到反映，而不仅仅是最靠近总裁办公室或者市场的部门。

在确定访问者范围时，设计人员要着眼于公司整个大的经营环境，同时又不能仅仅向外看而忽略了内部访问者，比较好的方法仍然是选择关键人物，充分倾听各方需求，以价值链和组织机构图为起点，将每一个节点具体化为一类访问者。

2.确定访问者的访问目的

通常来说，不同访问者具有不同的访问目的。

公司的主顾可能通过访问网站，了解产品和服务的种类和价格情况，进行在线采购，也可能因为偶然购买了劣质产品而在网站上大吐苦水，提出刻薄意见。供应商也许通过定期访问网站以了解公司产品生产计划，并推测库存情况，调整相应的产品生产计划。竞争者肯定会通过网络试图了解公司战略。其他外部访问者也许碰巧从其他厂商提供的链接冲浪过来，如果公司的站点确实有值得一看的信息，那么他们还会再来的。如果商务站点可以做出相应对策，提供与公司战略相匹配的信息，很显然，公司可以从外部竞争中获益。

内部访问者同样将通过站点获取所需信息。比如，制造部员工可以得知客户对产品的评价；研发部可以了解客户的技术偏好；市场部将利用反馈信息制订特别的促销方案；各个部门可以通过站点了解其他部门的处境，以更好的进行协调。

在确定了访问者后，相对来说，分析他们的访问目的是比较容易的。召开由各类型访问者组成的讨论会，或者采用类似市场调查中经常采用的电话访问、邮寄问卷等方法，设计人员可以获得大致印象，再根据需要对个别类型作进一步了解。有时，如果同行业中有竞争者建立较为成熟的站点，设计人员也可以借鉴，在按照公司实际情况加以调整和改善。

显然满足所有访问者的所有访问目的，不仅无效率，同时也是不可行的。但关键一点是要在倾听各方声音后，根据重要性程度的不同，加以协调，而不是在站点设计之初就武断的将一部分访问者拒之门外，不论是有意的还是无意的。完成以上步骤之后，公司应该按时间表实施计划。公司必须明确以下要点：

1.公司的任务或目标

这是公司之所以存在的根本原因。在公司决定改变经营模式之前，公司的任务和目标一直是明确的；那么，在运用流行的高效率的电子商务模式时，它们也许可以改变，但不应该模糊。如果无法明确公司的任务和目标，那么公司商务站点同样不能给访问者以清晰的结构，妨碍他们获得正确信息。这样的商务站点注定是要失败的。

当然，在转向电子商务模式时，很多公司会发现他们不得不重新设计公司的任务和目标，以适应网络时代的特征，并因此对他们的传统业务进行重组。

2.网站的近期目标和远期目标

公司当然愿意一步到位，但这不可能。因此，公司必须区分网站近期目标和远期目标。一个简单的例子可能是：初期提供公司产品和服务的种类与价格的在线查询和订购；以后根据市场供求状况提供实时定价。任何事先定义的远期目标，在更长时期内看来也不过是近期目标，但它提供了未来发展的方向，并易于实现从近期目标到远期目标的平稳过渡。

3.网站的访问者

很明显，正如无法提供市场上所有的产品那样，公司不能指望在互联网上获得任何冲浪者的欢心。公司所能做的，就是象它在传统业务领域里对市场进行细分那样，对冲浪者分类，寻找符合公司战略发展的访问者，即网站营销对象，优先满足他们的信息和服务需求。

正如前面按照性质进行分类那样，电子商务有B-B和B-C两类不同的模式。公司营销对象可以由此分为组织和个人。这种初步分类是远远不够的。针对前者，可以按地域、经济、文化等进行细分；针对后者，可以按年龄、性别、收入等进行细分。公司营销对象不同，商务站点所要到达的目标和呈现的风格就不同。对营销对象进行识别和归类，并以此为根据设立商务站点，就可以更好的为目标受众服务，提供更相关的产品和服务，从而更易取得电子商务的竞争优势。当然，公司应该从擅长的产品和服务出发来界定访问者，而不能为增加访问者而改变在传统市场上的制胜法宝。

4.确定为访问者提供的信息

商务站点的设立，在很大程度上就是让现实和潜在的消费者在线获得公司产品和服务的相关信息，以便为其消费决策提供依据。相关信息越丰富、越详细，访问者在线购物的体验越接近真实状态，访问者会对公司在线销售的产品和服务更加了解，也更愿意购买。因此，公司在建设商务站点时，必须根据提供的产品和服务为访问者提供尽可能详细的资料，并在成本与效益的平衡中做出决定。美国联邦快运公司甚至允许客户通过互联网对货物进行全程监查，以随时了解货物到达的时间和所经路线。显然，联邦快运公司在设立站点时充分考虑了访问者的要求，为他们提供传统快运方式下所无法提供的信息。相比之下，国内大多数公司的商务网站所提供的信息无非就是公司简介加产品服务价目单，根本无法发挥互联网所具有的多媒体和超媒体特性，与之相应的当然是商务站点的无效率。竞争不仅发生在传统的原子市场中，也将在电子商务模式下的比特市场中进行。体现在商务站点的设计上，就是要求使用方便，信息丰富，具有比较流行的操作界面。如果服装类商务站点通常采用在线试衣技术，如果公司不采用，那么带来的后果就不仅仅只是技术落后的坏印象，将直接影响在线销售。如何分析公司站点在同类站点中的竞争性呢?

1.明确竞争者的站点

通过搜索引擎，可以不费力的找到主要竞争者的站点。由这些站点提供的链接，可以迅速跳跃到其他相关站点。如果还不放心，甚至可以使用BBS和新闻组，搜寻不甚出名但可能领导未来潮流的站点。

2.建立评价每个网站的一系列特征和规则

以公司站点的目标作为开端，把它们作为竞争性分析的特征的基础。评价网站时，加入其他的特征和功能。规则包括下载时间，页面大小，布局和感受。有必要建一个表格：网站名作为行，特征和规则作为列。这个表格提供了一个对其它网站进行比较的粗略的、客观的度量。

3.评价和分析

结合上面确定的特征和规则，加上访问者的评价，即访问量可以轻易判断出哪些站点处于竞争优势，而哪些又是处于劣势。以这两类不同站点为两端，可以描绘出竞争地位的高低变化，确定公司站点的位置，可以明确努力方向。

这样的分析决不是静止的，要求公司不断的对互联网的进行连续追踪。从一开始，这场竞争就只有永远的竞争，没有永远的成功。