一个明显的事实是,本地生活价值万亿的市场规模,即便被各方资本争得头破血流,回归到消费者的视角,也只是他们为了省下几十甚至几块钱,在各种APP之间反复横跳,进行一次次比价后的下单活动罢了。
换句话说,只要能花更少的钱买到相同的东西或服务,消费者换掉一个习惯使用的平台是一件再简单不过的事。
这也成了最近几个星期,在买团购消费这件事上,刘芳最深的感受。
在此之前,作为一名新进职场的互联网人,常驻在北京的她时常能够品尝到本地生活巨头们扔下的第一块蛋糕。不管是抖音2023年如狂轰滥炸般在团购上抛出的甜头,还是美团绝地反击一样的直播团购和特价团购,都让她感到十分满足——吃到了更便宜的海底捞,喝到了更便宜的喜茶。
对她来说,低价才是正义,至于资本市场经常强调的“粘性”,并不存在。
也正因为如此,比价成了她花每一笔钱之前的必备流程,随时掌握最新的低价团购渠道也成了她每周的todolist。
现在,她又新增了一个薅羊毛的渠道——快手。
据她讲述,自己并不是一个短视频爱好者,自然也不是一名合格的“老铁”,但为了买到更便宜的团购,近一个月,快手APP成了她手机里的常驻民。
打个比方。
一杯蜜雪冰城的三拼粑粑奶茶在抖音上需要7.04元,在美团上要7.1元,而在快手上仅需要5.9元,比前两个平台便宜了一块多。
而像海底捞的“没烦恼工作日双人餐”,在抖音上卖209元,在美团上要204元,快手上则需要199元。
当然,眼下快手的本地生活仍在布局初期,平台上涉及的品牌与规模仍无法与抖音美团相比。但是,在低价就是王道的本地生活赛场上,快手已经悄然开始占据了部分用户心智,是不争的事实。
快手发布的《2024老铁春节团购消费数据报告》显示,春节期间本地团购消费大幅增长,餐饮类目GMV同比增长20倍,酒旅类目GMV同比增长28倍。170万老铁成为品牌商家新客户,过年返乡形成区域消费新热点,三线及以下城市小城用户消费热情高涨、消费能力超过一二线城市。
不过,万亿的蛋糕没有谁不眼馋,更何况是手里握有大把“老铁”的快手呢。
陈伟第一次了解到快手的本地团购是在市中心的商场里。
那次,他在市中心客流量最多的那家商场一楼的扶梯旁,看到了一副写有“快手扫码随机立减”的立牌。在这张立牌上,不仅印着商场的快手账号,还看到了“快手本地生活”以及“敢比价,价真香”的字样。
抱着“看看到底能有多香”的心态,他打开快手扫码后发现,快手上的团购券有33代50元、73代100元的代金券、75元的梨花烤肉单人自助餐券等。他又打开了抖音,搜索同一家商场的账号后发现,在抖音上相同的团购券都要贵2元。
值得注意的是,不管是快手还是抖音,团购券小图标的海报都相同,而价格却是按照抖音的价格的标注的,快手在此基础上又便宜2元。很难不让人理解为,抖音先推活动,快手照猫画虎。
与此同时,这家商场在快手上还另外上线了满额减钱+下单解锁优惠券等返券的活动。
不过,尽管快手给了消费者这两元的优惠,但或许由于了解的用户还不多,目前在销量上还和抖音存在差距。
为了实际对比快手与抖音、美团等平台在团购上价格的异同,拓品新消费又调查了几个不同品类的品牌。
举几个例子。
像是吐司品牌“爸爸糖”的一款“招牌原味吐司”在美团上售价为28.8元,抖音上直播售价为29.9元,而快手上则为26.1元;“青年餐厅”的代金券在美团和抖音上均为95代100元,快手上则为91代100元。
当然,快手并非是所有品牌的低价老家。
以瑞幸咖啡的生椰拿铁为例。在抖音和美团上,含有生椰拿铁的链接价格为11.1元,快手上却要13.3元,并且还标注是“敢比价”的产品。
至于比输了会怎样,倒是没有标注。
另一方面,在调查快手的本地生活运营中,拓品新消费还发现,一些商品在快手上会标明来源为美团,但价格却比美团还要低上个几块钱。而在酒店住宿等品类上,也有一部分点进链接后,干脆直接让用户登陆美团账号,只不过同一间酒店,在美团上却没有与之相同的链接,并且价格还要贵上几块钱。
但正是这看似不起眼的几块钱,也构成了目前本地生活混战的核心。
不管是悄无声息入局的快手,还是已经唇枪舌战了一年的抖音与美团,都在为了吸引用户的注意而各自冥思苦想。前有美团为铺设直播大搞超低价团购、40块钱就能吃到一顿丰盛西餐,后有抖音先后吸引众多品牌入驻,专场直播动辄GMV突破亿元。
而快手也正像曾经紧跟抖音步伐做短视频一样,在主推本地生活这件事上,吸取了美抖两家的经验,既开直播又设专场,尽管品牌数量还远无法与前两者相提并论,但已经开始被人注意。
当然,快手想要入局本地生活这片沃土,还得看更多的老铁们是否买单。
事实上,不得不承认的事实是,在快手失位本地生活的这段日子里,老铁们已经将抖音和美团看做是自己交易购物的平台。
一位经常使用快手看短视频的用户告诉拓品新消费,自己哪怕每天都会刷快手,但真要是下单到店消费,第一时间想到的的确不是快手。
对于本地生活,快手明显还在宣传期和实习期。
不过,即便是抖音和美团,谁也都还没有资格称自己“真正了解本地生活”,谁也都没有停止探索、摸索的步伐。
拿美团来说。
在经历了年初的人事变动之后,人人都看得出,王兴对过去一段时间本地生活业务并不满意。
过去这一年中,美团被抖音抢走了大量的市场份额,除了用户心智之外,商家的心智也在被改变。很多商家在抖音和美团上架的套餐链接不同,价格不同,其中的倾向性不言而喻。也因此,美团在过去一年还多次被诟病让商家陷入“二线一”的难题。
而在线下,很多商户也将餐桌上点餐的二维码从美团换成了抖音。
尽管如此,不可否认的是,不管是开启直播,还是设立特价团购,要不是美团已经做出的种种改变,抖音追上美团的步伐还会更快。
近段时间,一些用户还发现在美团的特价团购专区,一些商品除了可以直接购买外,还可以拉人拼团享受更低的价格购买。
“拼多多模式”放在哪里都能适用,而低价,也成了美团暂时的解药。
相比来说,抖音的方式更为直接——直播。
目前来看,直播的方式的确为抖音在本地生活上迅速打开了市场,也在商家与用户两端实现了突破。但同时,用户也更容易把抖音看作是“团购囤货”平台,使得下单与核销并不完全对等。
这也是为什么,在很多商家的直播当中,主播都会反复提到“一定要去线下核销”。
再说回快手。
尽管快手仍在本地生活的探索初期,处于闷声干事的状态,但因为在部分品牌商存在几块钱的价格优势,已经被一部分人认作是商家新的流量密码。
在小红书上,一些打着“教学员做团购”名号的博主最近又将目光转向了快手。其中有人表示,现在的快手团购带货视频两天就有50万的阅读量,转化更是惊人。也有人直接表示,交钱做学徒就能跑赢先机。
至于学徒费,价格从几百到上千不等。
众所周知,割韭菜的永远能抢在风口到来之前,这也或许侧面说明了快手的本地生活正处于上升阶段。
其实从过往来看,快手在本地生活上一直有所布局,也有所收获。
据公司去年第三季度财报显示,快手“快聘”业务日均简历投递次数同比增长超过200%,第三季度累计房产交易额超过140亿元人民币。同时,《2024老铁春节团购消费数据报告》显示,春节期间,快手本地生活下单用户同比增长19倍,其中女性用户同比增长20倍,首次下单品牌商品用户数达170万,GMV占比66%。
从势头来看,快手已经将“优惠团购”放在了开屏页面上方的中心位置,这足以显示快手的决心与信心。或许在快手看来,只要保证价格优势,就仍能吃准老铁们。
毕竟,对于更多的普通消费者来说,每天的快乐不是几百块钱的海底捞和几十块钱的喜茶,而是十几块钱的华莱士和几块钱的蜜雪冰城。
谁能够让他们花更少的钱享受到相同的快乐,谁就能够在本地生活的赛场上保持不败。
本文转载自钛媒体,作者: 拓品新消费 | 月岛
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