有时候走得太远，别忘了自己为什么出发。 

作者/番茄酱 

出品/新摘商业评论 

李佳琦又道歉了。

9月10日，李佳琦因带货怼网友一事引发热议。继10日凌晨微博道歉之后，11日晚，李佳琦在直播间向网友郑重道歉：

“这两天我一直在反省，也看了大家在网上的很多讨论，对不起，我让大家失望了。对于我的不当言论，我诚恳接受大家的一切批评和建议。我会静下心来，深刻反省，想清楚当初为什么要出发，要怎样做才能更好地服务所有女生，再次感谢大家对我的批评与监督。”

李佳琦此次因不当表达引起众怒，确实应该真诚道歉并深刻反思。然而，随着事情不断发酵，有关讨论已经超出了事件本身。此时的李佳琦已经不再是他自己，他的名字成为了“众怒”的代名词。

或许我们应该回归事件本身，做一次完整的梳理与讨论：

李佳琦究竟错在哪里了？在无意识触怒公众情绪之前，李佳琦真正想表达的是什么？

一、好好说话有多重要

李佳琦道歉的微博下，一条高赞评论恰如其分地表达了消费者的失望：

“他以前会说，美眉们真的不贵哦，我们买1送2，相当于20多块一支哦，如果有学生美眉觉得贵，我们还有其他牌子的眉笔可以选择，更划算哦。国货品牌真的很难，所以有需要的美眉们可以支持一下我们的国货品牌哦。他做为一个顶级销售，有一万种销售话术可以让消费者开开心心的买，可是他选择了最让人难受的一种。”

诚如所言，消费者此次集体愤怒的矛头，并非指向平均20元+的眉笔，而是李佳琦表达中看似“怼人”的态度。正如心理学家马歇尔·卢森堡所言：“也许我们并不认为自己的谈话方式是暴力的，但语言确实常常引发自己和他人的痛苦。”

长期以来，被大众忽视的是，除了“贴心、懂女生”外，”敢说敢怼“也是女生们喜欢、信任李佳琦的另一个性格标签。因为敢在公众面前直接表达对产品的直观感受，李佳琦成为了网友的“互联网嘴替”，这一特点在为他吸粉无数的同时，也埋下了隐患。李佳琦并非第一次说话“直来直去”。今年4月，直播间里就发生过一次“看起来是在怼网友”的事情，只不过当时是维护团队里的素人小姐姐，他的举动也因此获得了网友的一致叫好：

当时，在直播时，有人在评论中说李佳琦的助理素颜好丑，李佳琦看到后立刻站出来说道：“我们不要上升到人身攻击好吗？这个网络环境是不对的，大家素未谋面，为什么要攻击我们（助理）丑呢？”，吓得旁边的助理连连阻挡，防止李佳琦进一步开怼，以玩笑的方式中止了这个话题。

不同于今日被负面的舆论“淹没”，在当时，网友大部分都是支持李佳琦的：“李老头就是李老头，挺你，三观超正好嘛！”“怼得好，凭什么攻击人家女生丑呢？”为了维护员工甚至不怕得罪客户的老板，还有什么不值得！”“好解气，还好有李老头！”

只不过这一次，李佳琦霸气维护的对象从“素人女孩”变成了在大众心里象征资本的品牌方，消费者自然不买账，把“李佳琦应该好好说话”的讨论推至台前：

无论李佳琦是否有委屈，有苦衷，对国货有自己的理解，都不该随意评价消费者。毕竟消费者需要的，是那个说“猪猪女孩们，这个大碗又便宜”，“学生美眉如果觉得贵我们还有别的，也很好，价格更划算”，“自己打工赚的钱买什么都可以，还在用家里钱的美眉不要买”的李佳琦。在过去，对很多女孩来说，李佳琦贴心，正能量，为大家考虑，是一个能够带来爱与陪伴的存在。

所以对李佳琦来说，错了就是错了，挨打要立正，有错要改——从李佳琦的两次道歉来看，他也认识到了这一点：“我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重，任何人都有权利对直播间的产品提出意见和想法，而我作为主播，也一定要尊重大家表达的权利。”

值得讨论的是，在此次李佳琦和网友“意见和想法”不同背后，分歧的根源在哪里？是否仅仅简单粗暴地将李佳琦维护品牌的动作归结于“李佳琦变了”，忽视背后深层的结构性问题？

事实上，此次事件背后，关于“国货价值”的讨论再次浮出水面。

二、情绪背后，李佳琦究竟想表达什么

心理学上，有一个“12秒效应”：

人被某件事情引起愤怒的时间只有12秒，过了这段时间人会恢复往日的平静。可惜的是，大多数人会被这12秒控制，口不择言，仅仅为了宣泄情绪，说出或做出不经大脑、后悔的事。

如果说上一次怼网友，是因为李佳琦被攻击助理“素颜丑”的话语，那么此次被“激怒”的点在于，消费者指控眉笔“越来越贵”，且对产品价值不买账，这致使李佳琦在几乎可以看作是应激的情况下说出了非常不恰当的话。

那么，如果李佳琦好好说话，他想表达的是什么？一是，虽然定价79，但买1送2，相当于 29 一支，真的不贵，也没有“一直涨价，越来越贵”；二是，近年来国货在质量、原材料、技术上都取得了长足突破，它值得这个价钱。

相较对国货价格的质疑，更多人已对国外大牌的定价习以为常——在CHANEL旗舰店，一支眉笔的价格是390元，下单者仍然不在少数。大牌化妆品、乃至奢侈品的价值在哪里？《奢侈》一书中，HERMÈS前CEO克里斯蒂安·布朗卡特对HERMÈS追寻极致品质的历程如数家珍：为一块合适的鸵鸟皮远赴南非，在做工上“不欺暗室”，打磨每一处细节……

克里斯蒂安·布朗卡特用这些例子说明，品质主义意味着精致到每一寸肌理，意味着耗费大量的精力与时间追求极致。

这也是为什么消费者会承认奢侈品的价值，在力所能及的范围内选择大牌：并非人傻钱多，而是坚信“一分钱一分货”，坚信品牌对于细节的打磨，还有品质的力量。而对于长期深耕在美妆赛道的李佳琦来说，深知头部国货在品质上并不输外国大牌，只是缺少知名度，缺少一个透明化、向消费者清晰阐述品质路径的机会。

因此，李佳琦没有坐享其成、带货本身已占据消费者心智的大牌品牌，反而一直帮助国货突围，选择走“从无到有”的这条路：

除了帮助国货品牌带货外，李佳琦更是在尝试与国货品牌开展共创。所谓共创，就是直播电商将消费者的选品需求反馈给品牌方，进行C2M反向定制。从2020年开始，李佳琦减少了约100场直播。而是把很大一部分精力，花在了品牌共创上，从消费者的角度出发，为国货品牌出谋划策。

2022年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码。

这正符合“国潮崛起”的大势所趋。随着国力强盛、民族自豪感增强，消费者对国货品牌的认可度也在不断提高，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。

正如业内人士所评述，李佳琦不仅在赋能单个品牌，更是站在消费者和品牌方的中间，用自己的影响力回应这个时代消费者们的需求，也帮助一众新国货提高品牌认知度。

那么回到此次事件，李佳琦错了吗？错了。是否应该一棒子打死、否定其此前所有努力？其实也不至于——李佳琦在知错能改、真诚悔过的前提下，依然可以获得一个将功补过的机会。

三、且自新，改性情，挨打要立正 

复旦大学社会学教授沈奕斐曾说，真诚的道歉应该包含三个步骤：“1，真心承认错误，2，对方接受我的道歉，3，尽我所能做弥补。”

可以看到，李佳琦已经第一时间承认了错误：“我也一直在反思，在回想，如果我是评论里的那位女生，会多失望啊。”而随后在直播间再一次真诚致歉，在心理学上来看，他的道歉或许真的不是“表演”，而是基于对自身错误的“羞耻感”。

人们通常会根据社会价值观来塑造自我认同。当一个人无论是有意识，还是无意识违背了这些价值观，他们都会感到羞耻，认为自己背离了他们所期望的行为。这种羞耻感可能会在道歉时表现为眼泪，哭泣是一种情感的释放方式，因为他们意识到了自己的错误。

正因如此，在两次道歉后，很多网友表示愿意原谅：“做错事，愿意鞠躬，老实道歉，就翻篇了，人非圣人，希望老李头以后保持初心，不要辜负你的消费者。”“我也是，毕竟人无完人，他过去为消费者做的努力也不应该被抹去。”

当然，李佳琦也没什么可委屈的。《人生》中，路遥借德顺爷之口说，人往高处走没错，但是脚一定要踩实了，不然爬得越高，摔得越重。在《人生》的结尾，一时迷失本心、犯了错的高加林丢掉了铁饭碗与真正爱自己的人，命运跌至谷底，但在最终章的标题上，路遥特意标注了“并非结局”。

这也许是作者的良苦用心所在，人的一生很长，难免会一时糊涂，但更重要的是，能够及时认识到自己的问题，错误所在，且自新、改性情。

长远来看，此次李佳琦事件不仅给李佳琦个人，也给整个行业敲响了警钟。

知错能改，善莫大焉，正如李佳琦自己所言：

我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，是所有女生的支持和信任，让我一步步走到今天。无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，更加不能迷失了自己。

——有时候走得太远，别忘了自己为什么出发。