以一个大的营销概念来理解,自己在国内和国外企业都有过经历,分享一下看法。
国外品牌和国内品牌的营销本质上,没有什么区别。有以下几点
1、你所经营的产品,提供服务的领域,是怎么样的一个市场环境,这里包括这一领域的政策,行业的趋势,社会的发展方向,以此来明确,你所经营的产品和品牌,在中国有足够大的上升空间。为什么我要第一条提到这个,因为经历过,有很知名的外企,错误的判断的中国的行业发展阶段,将十几二十年前的产品和技术,拿来中国销售,不论他的产品如何领先,但是行业,社会背景,已没有需求,空忙一场。这是一切经营,市场营销等等基础。
2、你的竞争位置,一定要舍得花时间,投入,把你的竞争对手调查清楚,非常清晰的对标,从产品,价格,渠道,营销,服务,价值链等等全方位的对标,目的是发现你在竞争中的优势
3、以上两个是基础,接下来,建立以你的优势为核心的战略竞争定位,我理解的竞争优势,或是核心竞争力,就是必须有两点之一,一是不可复制性,不管是你的品质,技术,还是其他的什么,二是资源稀缺性,举个例子,火车上的盒饭味道一般,但是他同样可以有很好的效销路和高定价,因为他掌握了渠道的稀缺性。
4、明确你的产品是为谁服务的,也就是细分,这决定了你的目标客户,价格定位,服务定位等等。不晓得你的产品是什么,如果是2C的,那么细分往往从消费者角度开始,常见的比如地域,年龄,性别,收入,等等。如果是2B的,那么细分就要从行业用户开始,比如某一个行业的等等,以此去覆盖上下游的价值链。如果等到最后费劲口舌的需要销售人员去讲,我觉得那已经失败了。
5、如果上面都清晰了,那么到具体的执行营销层面,就简单得多了,举个例子,如果你的产品是快消品,目标客户是刚毕业的年轻大学生。他们的标签是什么呢?比如,没钱,租房,单身,个性,冒险等等。那么就要考虑你营销的精准度,可以分为三个层次,
品牌层,你的品牌如何代表了年轻人的特质。这几年比较流行的某白酒品牌,就直接应了一些年轻人的价值观,用一些“语不惊人死不休“的文案来吸引年轻消费者,只是他缺少核心竞争力,缺乏不可复制性,和资源稀缺性。
政策层,这里指的是销售政策,你如何激发你的经销商,让他们去提高你的销售比例,如何绑定你的经销商,这是销售政策层面的。
终端层,如果说品牌层是空战,政策层是陆战,那么终端就是巷战。面对消费者,对手,这里太多细节,不能一一细说,比如2C的产品,店面的位置,终端的摆放,促销员的话术等等。
6、与国内品牌的经营相比,国外品牌有其优势也尤其劣势。
优势是,如果在欧美日已有成功案例,可以直接搬过来用,这是大环境,这些地区的品牌某种程度上还是有一些居高临下的优势。
劣势是,很多外企,只把中国市场当做一个销售区域,很难真正的扎根经营下去,中外之间存在巨大的文化,社会差异性。战略方向,产品企划,如果不能深入的当地化。很多品牌会水土不服。
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