1、分析市场环境
首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业,如果想将卷烟出口到海外市场,就必须先要了解该国对烟草产品的政策,如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。
只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的,对混合型不能立刻接受,那么外国烟草在向中国出口卷烟时,肯定会在配方上进行调整,以适应大多数中国人的口味。
2、瞄准目标市场
所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。
企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响,这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等等。例如,老年消费者与青年消费者相比,他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求,也就形成了不同的细分市场,而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的,所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法,每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略,因此,确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。
3、确定资源的分配水平
在选择目标市场和产品项目时,必须考虑有限的资源分配。一般来说,实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然,占领细分市场要花费比较多的成本。但是,可以利用的各种资源又是有限的,不仅财务金融、生产能力是有限的,而且人力资源、供应能力也是有限的。
在这种情况下,目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场,尽管它消耗很多的资源,企业也会选择它。
4、选择整体战略
企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)?究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上,还是建立于产品质量的优越性上?究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)?如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场,一旦条件成熟,立刻实施本地化战略)?
因此,市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择,表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。
5、确定市场营销组合
企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案,它比较复杂又具有综合性,涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素,这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。
一套完整的市场营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。营销战略是基于企业既定的战略目标,而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
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